来源：中国基金报
一份小小的热销基金排行榜单，引出行业的一个“大问题”。
2022年开年以来市场震荡之下，包括明星基金在内的权益类基金出现大面积的净值调整，基民的“吐槽声”充斥各大基金论坛。很快，一份备受关注的热销基金榜下架了某明星基金经理的明星产品，引起极大关注，“热销基金榜单”合理性受到质疑。
中国基金报记者专访了多位基金销售机构和基金公司人士，探讨“热销基金榜单”的设置初衷、实际效用、参考价值，寻找在新形势下引导投资者理性投资的新策略。
流量放大“热销榜单”效应
过去两年结构性牛市行情推动下，公募基金快速发展，行业规模从2019年末的14.77万亿增长至2021年末的25.56万亿元，增幅超过70%。同时，公募基金取得出色业绩，“炒股不如买基金”理念深入人心，越来越多的投资者积极布局基金，大型互联网平台等基金代销机构的销售量呈“几何级”增长。 然而，市场震荡之下，一批被热捧的基金没能保持好的投资成果，尤其是一些“热销榜单”上的明星基金损失惨重。
上海证券基金评价研究中心负责人刘亦千表示，多数电商平台都会公布销售榜单，这实际是为了迎合投资者的从众心理，热销榜单有其合理性及客观性，也会在一定程度上促进销售。“但用这样的方式销售基金是否能真正给客户带来长期价值，是不是加剧了投资者的‘羊群效应’，令投资者追涨杀跌，加剧市场波动？基金是金融产品，不是一般的消费品。基金以信托关系为载体，这种服务所呈现的结果会受到很多复杂因素的影响，因此销售适当性极为重要。”
“毋庸置疑，互联网基金销售平台为普惠金融做出了贡献。”一位行业人士表示，不少销售平台上都是小白投资者，他们无论是财富水平还是风险承受能力都相对较低。简单套用过往电商平台的榜单销售方式，短期或许可以实现很高的转化率，但长期看可能会积累很大的风险。事实上，榜单营销迎合了大众的从众心理，这些在销售普通商品时没有太大问题，但金融产品不同，不同时间点买入同样基金的投资者，最终收益差异可能很大。
一位公募人士认为，从长远来看，过度的依赖榜单，不利于行业的健康发展。单只产品的用户集中度越高，单只基金的规模越大，就越不利于投资。现在一些规模较大的产品，在市场切换为成长风格时，基金持仓只能维持一些市值较大的公司，长期来看未必有利于提升用户的投资体验。
热销榜单初衷是提供参考
能提升销量但作用不大
那么，销售机构设置榜单的初衷是什么？榜单的作用有多大？是否经得起市场波动的考验？
从代销规模讲，蚂蚁财富可以说是基金代销届的“顶流”。近期，某明星基金经理的产品从蚂蚁财富基金热销榜上“消失”，蚂蚁的这次操作在投资者中引起非常大的关注。蚂蚁基金董事长王珺在接受中国基金报专访时表示，“热销榜单”其实是行业的一个惯例，不仅三方机构，银行、券商等渠道都有类似的热销基金榜单。“王珺介绍，蚂蚁财富的榜单是针对”金选基金展开，呈现维度很多，包括近5年长期绩优排行、金牛奖基金排行、定投排行等。
一位业内人士分析，互联网销售有羊群效应，趋同性较强。专业的互联网销售平台会充分挖掘、尊重这一特点，制定热销榜单，在满足用户选基参考需求的同时提升销量。
王珺表示，当初设计金选基金榜单时也有过思考：如果针对全市场做销售排名，可能不能为投资者做好筛选。我们结合用户的投资偏好，委托基金评价机构为用户选出绩优基金，希望能够帮投资者寻找到‘正确的方向’。
数据显示，目前蚂蚁财富“金选基金”已收录183只基金，以偏股基金为主，均衡配置型产品占据主流，同时涵盖固收和“固收+”等稳健类产品；榜上基金的调入调出，取决于基金的长期业绩表现。
王珺介绍，蚂蚁财富近期针对榜单做了一些优化：2月12日起，榜单里的“周销售排行”在单一申购人数的基础上增加了“周净申购金额”维度，当某只产品的同期“周净申购金额”为负值(即净赎回)时，不进入周销量榜单。
一位基金公司电商人士介绍，各平台设置热销基金榜单，是希望为客户在挑选基金产品时提供一个参考。“热销榜单”客观上有促进销量的作用，但整体影响并不大。
蚂蚁财富的数据具备一定的代表性。王珺介绍，金选周销量榜的日访问量仅为蚂蚁财富平台基金阵地的0.19%；单日销量仅占平台总销量的0.027%。
有业内人士认为，互联网三方平台的客户多为长尾客户，普遍缺乏投资经验。选择基金产品时容易从众跟风。平台提供的“热销榜”有可能会被缺乏经验的投资者过分依赖，但三方销售机构想通过“热销榜”获得更大销量的可能性并不大。
“从我接触的情况来看，像蚂蚁财富这样的平台一直贯彻开放的理念。排行榜之类的数据，其初衷还是开放真实的数据给大家，展示维度也比较多，整体比较客观。”一位公募人士说。
热销榜不太可能被人为操纵
市场的一个主要质疑在于“热销榜”是否会被人为操纵。
一位公募电商部人士表示，销售平台“热销榜单”的基础是各家后台的实际数据，具备逻辑性。只是目前行业并未对各类“榜单”的算法提出统一的标准，存在统计口径上的差异，但人为操纵榜单的可能性不大。
另一位业内人士表示，互联网平台销售辅助逻辑有很多，榜单只是其中一种工具，未必是营销导向。
王珺直言，蚂蚁财富不会就流量或排位去售卖，更不会卖坑位费，也不存在竞价排名。其“热销榜”是客观数据，不存在人为操纵。
据一位业内人士表示，榜单上的排名受到很多因素影响，包括市场短期行情、产品在平台的用户积累、相关机构的品牌影响力等，要人为干预这么复杂的数据没那么容易。
华南一位公募电商部人士认为，互联网销售平台拥有庞大的用户流量及较高的客户粘性，能够为基金管理人提供较好的获客渠道。基金管理人也确实有需求通过“榜单”的形式，增加曝光量，提高客户转化率。不排除基金公司会借助“上榜”来扩大规模。
刘亦千认为，基金公司旗下产品进入销售榜单可以吸引更多的注意，为销售带来正向循环。但在销售过程中，这一行为是否是站在投资者长期利益的角度出发，需要认真观察分析。
理性看待热销榜的参考价值
在快消品领域司空见惯的热销榜单，是否适合资管行业？基金投资者如何看待“热销榜单”的参考价值？
一位电商人士表示，合理且客观的销量榜单，确实能为基民提供相关市场信息，比如近期热点、行情风格、市场偏好等。但过度“热销”存在一定的误导性，容易让缺乏经验的投资者忽视基金投资的其他重要因素，跟风买入的行为不利于投资者养成理性、健康的投资习惯。
新形势下给予了行业新的课题，如何个性化地理性引导或许是未来市场各方需要努力的方向。
盈米基金副总裁、且慢业务负责人林杰才表示，“榜单”若带来集中的一致性行动，确实会对短期的市场产生影响，这是发展到当前阶段需要面对的一个新课题。互联网平台优势在于对客户诉求的精准识别，所以要利用好这个优势，给客户更加个性化的理性指引，避免非理性单一指标决策可能带来的负面作用。
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