寿险业如何真正实现以人民为中心？

2022-06-07 17:19:09 来源: 中国网财经

　　笔者认为，寿险业以人民为中心至少需要实现3个目标：一是满足客户深层次的保障需求，二是让客户满意，三是让从业人员满意。

　　第一个目标是由寿险业的行业属性决定的，寿险业不能通过偏离主业去满足客户需求；第二个目标是任何行业“以人民为中心”的核心要义；第三个目标是与寿险销售特性相关的，寿险业有数量庞大且流动性极高的从业人员，从业人员对寿险业的满意度几乎决定了整个社会对寿险业的满意度。

　　一、寿险业做到以人民为中心不容易

　　之所以说不容易，是因为上述3个目标都不容易实现，要是想同时实现3个目标，更是难上加难。

　　第一，满足客户深层次的保障需求不容易。原因是，与穿衣吃饭这样的、人人都有的浅层次需求不同，客户的人身险保障需求通常是深层次的，是需要花费大量精力去激发才能产生的需求。这里所说的需求是指愿意按市场价格支付保费购买保险的需求，而非“白送我就要、让我出市场价格我就不要”的伪需求。由于激发客户深层次保障需求的难度极大，这导致寿险业在销售主流保险，如定期寿险、终身寿险、重大疾病保险、养老保险、长期护理保险、失能收入损失保险等产品上困难重重，因此，满足客户深层次的保障需求并不容易。

　　第二，让客户满意不容易。由于大多数人身险都是长期保险，人们通常是通过预付保费来获得长期保障的，于是，寿险业的客户满意度其实要分两个部分来看，一是对购买决策的满意度，二是购买后在很长保险期限内的体验满意度。这里要说的是，这两个部分的客户满意都不容易做到。

　　首先看客户对自己投保决策的满意程度。由于绝大多数客户的人身险需求要靠外力推动，导致大量的保险购买决策并非完全自愿购买的结果。心理学研究表明，对于同样的决策结果，如果是自己主动选择的结果，自己通常会坚信自己决策的英明性和正确性；如果是被人说服的选择，自己往往会在事后怀疑决策结果的正确性。因此，人身险客户往往会对自己的投保决策有一定程度的不满意。

　　其次看购买后在保险期限内的体验满意度。购买长期人身险后，只有少数客户会因为发生保险事故而在短期内就获得保险赔付，进而产生一定的体验满意度。对大多数客户而言，会在长时间内体验不到保险所带来的好处，进而体验满意度较差。

　　第三，让从业人员满意不容易。由于人身险需求激发有很大难度，为了尽可能把更多的人身险产品销售出去，寿险业雇用了大量从事销售工作的从业人员。对从业人员来说，在销售中往往感觉自己低人一等，被人拒绝是家常便饭，每一次被拒绝，都会对从业人员的心理造成很大的负面冲击，导致大多数从业人员在心理上常常处于非常不舒服的状态，而寿险业也无法对这种心理损失给予充足的收入补偿。因此，寿险业让大量从业人员满意也不容易。

　　二、我国寿险业距离真正以人民为中心还有差距

　　为把需求疲弱的人身险卖出去，从1992年友邦人寿开始，寿险业招聘了大量签订代理合同的从业人员，选择了从销售看最有效率的无底薪佣金制度，并不自觉地在过去30年造就了大进大出、增员就是增客户的有些无情但有效率的保险代理人制度。

　　这样的代理人制度，确实创造了庞大的人身险交易规模，满足了大量的深层次保障需求，尤其是满足了大量的健康保障需求。我国重疾险保单件数已经超过3.5亿件，把我国保险业推上了世界第二大保险市场的宝座。

　　但是，从以人民为中心的角度来观察，寿险业还有差距：

　　第一，尽管寿险业销售非常努力，仍有大量深层次保障需求未被挖掘出来，或者没有被满足，如养老保险、长期护理保险等。

　　第二，客户满意度不高。除前述的决策满意度问题外，主要是体验满意度还无法在公众心目中建立起来。大量寿险客户还在怀疑，要是自己出了保险事故，保险公司是否真的能够履行自己的约定。一个原因可能是因为有保险理赔难的案例或情况。另一个更重要的原因是，由于人身险的长期性。只有当大量客户购买人身险并经过完整保险期限、真正获得保险理赔和养老金完整给付后，即大量保险购买者经历完整的投入产出过程后，整个社会对保险业赔付的信任度才能建立起来，这个过程还需要50年左右。

　　第三，上述代理人制度淘汰率极高，绝大多数代理人都是在做了亲朋好友件之后，在从业几个月后就被淘汰了。这些被淘汰出寿险业的人，一是在寿险业有了一次事业失败的痛苦经历，二是有一种被寿险业利用的感觉，因此，他们不可能对寿险业满意。这群人的数量有多少呢？保守估计有7000多万，开放估计超过1个亿。占我国人口5%到7%的人群对寿险业有了这样的差评，他们的感受再经过一定的传播，整个社会对寿险业的满意度就没法好了。

　　三、对我国寿险业走向以人民为中心的建议

　　不得不说，寿险业像过去30年间那样粗放增长、快速增长的环境已经不复存在。一方面，再也找不到像之前重疾险一样可以红火十年、养活无数代理人的保险产品。另一方面，大进大出的代理人招聘资源越来越稀缺，原因有二：一是已经有8000万左右的人群做过了代理人，而且，这8000多万人中的大多数都是在近8年间离开寿险业的，因此，整个社会人口池中适合从事保险代理人的人力资源越来越少；二是近年来新增就业人口中，原来可能选择做保险代理人的，近年来完全可以选择快递员、外卖员、快车司机等新兴职业，收入稳定，平均收入还高。

　　大多数改革都是被逼出来的，现在是寿险业改革转型的最好时机，寿险业可以逐渐改造大进大出的经营模式，向以人民为中心的经营模式过渡：

　　第一，要想到让客户满意是一个贯穿整个保险期间的过程。不但要让客户在购买决策时满意，还要让客户在保险期间内感受到保险公司的温暖和关怀，感受到自己或者其他客户的理赔情况，让客户放心和安心。

　　第二，寿险公司应该意识到，让客户满意是有成本的。因此，不应该把产品价格定太低，应该在价格中包含提供长期服务的成本。

　　第三，应该意识到寿险客户满意度的建立是个长达100年的工作，应该持之以恒，通过持续盈利把自己的偿付能力维持在一个较高的水平上，以便应对未来的各种经营风险，保证自己在未来能够正常履约。笔者相信，等到我国那么多重疾险保单赔付高峰期到来时，寿险业可通过大面积正常履约奠定自己的社会信用，创造能够传播和传承的客户满意度。

　　第四，应该逐步放弃增员就是增客户这类短期主义行为，加大对寿险营销的研发投入，通过深入研究提升自己的选人能力，并通过加大科学培训力度加快新人的成长步伐。同时，为代理人附上更多的专业光环，使其尽快具备开拓陌生客户的能力，真正实现所谓“优增、优育”和“高产能、高收入”，让高收入反过来促进优增优育，让行业的销售模式逐步进入“优增优育”带动“高产能高收入”，“高产能高收入”带动优增优育的美好循环中。

　　可以想象，如果保险销售成为令人羡慕的高收入职业，销售员能够持久留存于寿险业并长期为客户提供高质量服务，寿险业通过高偿付能力水平全面满足未来越来越多的赔付案件，假以时日，寿险业以人民为中心的目标就一定会实现。

　　(作者系上海对外经贸大学保险系教授)

(责任编辑：孟茜云)